Nuevas directrices internacionales para métricas de la web social


MRC Social Media Measurement Guidelines




El uso de los medios sociales no deja de crecer y las empresas aumentan la inversión en publicidad que realizan en ellos. La consultora eMarketer predijo para el el año 2016, que la inversión en publicidad en social media estaría cerca de los 30.000 millones de dólares, lo que supone un 60% de aumento en relación a 2013.

Es evidente que se necesita un estándar que organice el caos actual, en el que las organizaciones llaman de distinta forma a lo mismo y al revés. No hay unas métricas únicas que nos sirvan a  todos para medir la evolución y el éxito del uso de los medios sociales para los objetivos de la organización.


En mi tesis doctoral sobre Rentabilidad de la Biblioteca en la web social, realicé un estudio sobre las normas existentes sobre métricas de la web social, y en los últimos años los únicos que se aventuraron a proponer unas normas fueron el Cónclave del SMMStarndars. El Social Media Measurement Standards Guidebook se completó en junio de 2013. 

Esta organización recomendaba en primer lugar la necesidad de la transparencia de los datos, contar con una tabla de transparencia que mostrara de dónde y cómo se habían obtenido los datos para las métricas. Esta indicación también se puso de manifiesto en los Principios de medición Barcelona 2.0 de la AMEC (2015), "International Association for the measurement and evaluation of communication". En el punto 7 de los Principios de Barcelona se habla de la tabla de transparencia y la necesidad de las métricas y evaluación debe ser transparente, consistente y válida. 

Los 7 principios de la Declaración de Barcelona (2015)
El Media Ratings Council (MRC) es un organismo aceptado en el conjunto americano que por un lado, emite normas o estándares que serán la base para los procesos de auditorías de las operaciones de medida de audiencia en TV y radio y por otro, es el organismo auditor y certificador de las diversas operaciones de medición de audiencia, aquellas que solicitan su control. Sus procedimientos y resultados no han sido desvelados ni siquiera está suficientemente delimitado su territorio, aparte de EEUU (Fuente Telos).
MRC Social Media Measurement Guidelines 
Este organismo ha elaborado el documento MRC Social Media Measumenet Guidelines, en colaboración con diversas entidades y asociaciones, entre las que se incluye el Cónclave on Social Media Measurement y Katie Paine (Paine Publishing) una de las fundadoras del Cónclave. Otras organizaciones son IAB The Interactive Advertising Bureau, WOMMA Word of Mouth Marketing Association y American Association of Advertising Agencies (4As). Colaboran también un conjunto de empresas como SocialBakers, ShareThis, Spredfast, AddThis, y redes sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn. Sin embargo no aparecen otras más recientes como WhatsApp, Snapchat o Instagram. 

Las Guidelines se publicaron en septiembre de 2015 y tras su exposición pública, se ha modificado en la primera versión definitiva de noviembre de 2015. La aportación del Cónclave se puede ver en este documento con las modificaciones.

El objetivo de estas directrices es la medición de algunos tipos de actividad en medios sociales llevada a cabo por los usuarios que los usan. Se ha preparado en beneficio de la industria de los medios, sobre todo de aquellos que analizan el comportamiento o la información generada por el usuario o intentan rentabilizar los eventos. 
Se habla de medios sociales cada vez que se comparte, crea o intercambia información, ideas, contenidos u opiniones en comunidades virtuales y redes online, incluyendo conversación sobre o con una marca.
Las plataformas de medios sociales son aquellos medios elegidos, sitios (completos o en parte) app, widgets o cualquier otra manifestación media que tenga una orientación social;  específicamente aquellas que capturan los comentarios de los usuarios y permiten compartir información entre usuarios de una red definida (Social Media Measurement Guideline v.1.0 FINAL).
Este documento establece un conjunto de métodos, definiciones y prácticas comunes para medir los medios sociales por todo tipo de industrias. Aporta también una serie de recomendaciones para los procesos de auditorías, -no hay que olvidar que MRC es básicamente eso, una empresa de auditoría. 


Podemos destacar los siguientes aspectos de las Guidelines en los que coinciden los comentarios de los expertos (fuente 1 y fuente 2): 
  1. Normalización de los términos a través de un apartado de Definiciones. Este apartado es esencial para establecer y llegar a un consenso sobre un vocabulario común para medir los medios sociales. La AMEC tiene también su propio glosario. Algunos ejemplos son: 
    1. "Brand advocacy" como la actividad que lleva a cabo un usuarios cuando crea contenidos propios favorables sobre una marca o producto y trasmite ese mensaje positivo a otros usuarios. 
    2. "Engagement" se define como el consumo de actividades publicitarias y de experiencias (cognitivas, emocionales y físicas). Engagement implica una conexión emocional o cognitiva además de la participación. 
    3. "Conversión" es el momento en el que el receptor del mensaje en social media realiza la acción que se pretende, un clik, rellenar un formulario, bajarse un informe, formalizar una compra. 
  2. Calculo de las métricas más óptimas: 
    1. Autoridad. Piezs de contenido original o acciones originales (sin engagement). El Engagement y el Alcance están relacionados y se derivan de estos contenidos originales o Autoridad. Se trata de métricas básicas de medios sociales (vanity metrics). 
    2. Interacción o Engagement con el contenido en medios sociales. Se contempla la interacción, la redistribución de contenido y la Advocacy e Influencia (e influenciadores). Hay que escuchar al usuario y el sentimiento del usuario. La interacción puede ser pública (visible para otros usuarios) o privada (solo para la organización que mide), en medios pagados, ganados y propietarios. La Conversión es una métrica de Interacción. 
    3. Alcance: trazar o contar el número de usuarios que acceden a los medios sociales o a contenidos relevantes en estos medios, de forma desduplicada aunque esto represente un gran problema difícil de resolver. Se cuentan solo los usuarios expuestos a contenido orgánico, no pagado. Para medir el alcance hay que diferenciar los tipos de alcance orgánico, viral y pagado. Se habla de Alcance pagado cuando los usuarios provienen de campañas de pago. Cuando se cuentan todos los seguidores que se tienen en los medios sociales se habla de Alcance potencial, por ejemplo en Facebook, Twitter, LinkedIn. Pero no debe usarse como métrica. Las métricas deben segmentar o dividir el Alcance potencial en aquellos que realmente van a ser expuestos a los contenidos (se calcula que entre un 2-5% del total). Cuando se utiliza el Alcance potencial, hay que especificarlo. 
    4. Coste de las métricas, el coste de la conversión, el coste del uso de los medios sociales. 
  3. Medir de forma consistente y segura. Comparar manzanas con manzanas en el negocio de los medios sociales. Importancia de la transparencia. Mejorar la seguridad de las métricas de medios sociales. Se contemplan Parámetros generales a tener en cuenta en la medición para que sean consistentes y puedan ser comparables entre las entidades. 
    • El tiempo. 
    • La ubicación
  4. Se mide la actividad generada en cualquier tipo de dispositivo, ordenadores personales, dispositivos móviles, tablets, etc. 
    1. Especialmente se tienen en cuenta las mediciones de las aplicaciones de social media. 
De forma específica se tratan en el documento aspectos relacionados con los detalles técnicos para la medición de: 

  • La trazabilidad del contenido al que accede el usuario. 
  • Análisis del contenido generado por el usuario
  • Los vídeos. 

Se recomienda la difusión de la metodología que se use para que todos los usuarios la conozcan y se se aportan unas recomendaciones de los ítems que tienen que tener en cuenta a la hora de publicitar la metodología usada. 

Se trata de unas directrices que necesitan estar en constante actualización, debido a la naturaleza dinámica de los medios sociales. 

Por último se aportan unas directrices sobre el proceso de auditoría, para que se tengan en cuenta los métodos que se han utilizado para el conteo y también el control que se ha llevado a cabo durante el proceso. 







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