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Culture24 Evaluation Framework: evaluando el impacto en medios sociales

En el pasado Congreso Museum and Web de 2016, se presentó un interesante paper sobre las métricas que utilizan las organizaciones culturales en medios sociales, en Estados Unidos y Reino Unido. "Finding the voice: Planning and evaluation of social media in cultural institutions", de Rod Fleming, University of Strathclyde, Glasgow, UK y Areti Damala, University of Strathclyde, Glasgow, UK

Se presentaron los resultados de un informe sobre las prácticas de las instituciones culturales (sobre todo escocesas) en medios sociales y la validacion de una herramienta para estas instituciones (the Culture24 Evaluation Framework). Ofrecen además recomendaciones y buenas prácticas.

Entre los resultados referidos al uso, Twitter es la plataforma más utilizada (96%) seguida de Facebook (84%) YouTube (57%) y el blog oficial (47%) e Instagram (45%). De media se utilizan entre dos y cinco plataformas de medios sociales. Se evidencia una tendencia hacia plataformas de imágenes y menos de texto. La mayoría de estas instituciones tienen una política de uso de los medios sociales, 29 de 34 que respondieron a esta cuestion. 

Entre los objetivos que se persiguen, el más citado fué el relacionado con la reputación o imagen de marca. 


Imagen 1. Objetivos que se persiguen en medios sociales

Imagen 2.  Métricas para la evaluación del éxito en medios sociales. 

El número de seguidores sigue siendo la métrica más utilizada para demostrar el éxito obtenido en estos medios, seguido del número de interacciones de los seguidores, número de páginas vistas, comentarios y duración de la visita. La tasa de rebote es otra de las métricas a tener en cuenta así como el sentimiento, positivo o negativo y la tasa de respuesta. 

Como vemos se sigue valorando el crecimiento de la audiencia, aunque esta no sea la única medida que hay que contabilizar. Por esta razón se contemplan otras que hacen referencia al tráfico que son capaces de atraer a la web de referencia y el tiempo que pasan en ella, las interacciones y engagement y sentimiento. 

En resumen, el objetivo es medir el impacto.

Uno de los  modelos a los que hace referencia este informe es el desarrollado en el Universal McCann’s annual Web behaviour research.  En Wave 7 (http://wave.umww.com/), introducen el concepto de que cualquier actividad en medios sociales se debe a una necesidad humana, de aprendizaje, relación, diversión, progreso o reconocimiento. En Wave 8 recomiendan que los contenidos tengan un objetivo específico, alcanzar algo necesario para las personas. Se produce una transición de simplemente conseguir seguidores, RT, o engagement, a conseguir un objetivo específico, el objetivo que está detrás de toda acción. 

El modelo que se presenta en este informe es Culture24's del proyecto "Let`s Get Real", para ayudar a las instituciones culturales a conseguir más engagement con sus audiencias a traves de las plataformas digitales. El Evaluation Framework pretende conseguir estos objetivos a traves de seis situaciones, cada uno de los cuales con su target y métricas. El marco ayuda a las instituciones a decidir qué medir, y juzgar si el comportamientos de sus usuarios se corresponde con sus objetivos. 
Dependiendo de los objetivos de la marca, de ahí el objetivo concreto a perseguir y las métricas. Estos son las situaciones:
  • Comunidad: maximizar la audiencia de la instución.
  • Marca: mejorar la imagen de la institución.
  • Marketing y Comunicación: aumentar el uso de los recursos de la institución.
  • Interacción: tener más interactivas/cualitativas interacciones con la audiencia
  • Contenidos: crear recursos a través de las colaboración digital.
  • Servicios a visitantes: ofrecer un punto de servicio digital para la audiencia de la institución.
Dependiendo del objetivo estarán las métricas y herramientas utilizadas. Por ejemplo, si la prioridad es conseguir una comunidad en medios sociales, el objetivo será construir el tamaño de la comunidad y la métrica el número de seguidores que se medirán con una herramienta como Twitter Analytics. 
El marco ayuda a medir lo que tiene valor para la marca, no el valor de lo que miden. 

En el informe que estamos comentando se preguntó a las bibliotecas (un total de 101 respuestas de museos, bibliotecas y archivos del Reino Unido y EEUU)  cual de estos grandes temas consideraban menos importante y en líneas generales casi todas las bibliotecas los consideraban en alguna medida como objetivos para sus medios sociales, aunque sobresalía mejorar la imagen de marca. El mayor reto sigue siendo el tiempo que hay que invertir así como los recursos. 
La mayoría tomaba los datos de forma mensual. 

El 85% de las instituciones usaban herramientas de analítica en medios sociales como Facebook Insights y Twitter Analytics, 71% usa Web analytics; 45 de 75 respondieron (60%) que utilizaban ambas. El 43% de los que respondieron tienen una cultura de la evaluación. Solo el 27% no tiene una cultura de la evaluación y no es una prioridad la evaluación de los medios sociales. 

El problema que plantea este marco, según las instituciones culturales, es el establecimiento de nuevos procedimientos con la limitación de recursos que se padecen. No obstante el marco puede ser mejorado para adaptarse a las diferencias entre estas instituciones y responde a una necesidad de evaluación del impacto de los medios sociales por parte de las instituciones culturales, museos, bibliotecas y archivos.,
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