Open Social Media Marketing en la Universidad de Sevilla


El miércoles, 19 de septiembre, tuvo lugar en la Facultad de Económicas y Empresariales de la Universidad de Sevilla, la presentación de la Iª edición del Master propio en Marketing y estrategias en Social Media, y los cursos de experto, Redes Sociales y Marketing online y Consultoría en Social Media.

Son varios los cursos de diverso tipo que se celebran en Sevilla, cuya temática es la formación en marketing en medios sociales, ya sea desde la perspectiva del Community Manager,  la Curación de contenidos, los medios sociales, o el marketing en si.

Entre ellos tenemos el Curso de Experto en Community Manager de la Cámara de Comercio (@CursoCMSevilla),  el título de Especialista Universitario en Gestión de Redes Sociales y Administración Electrónica de la Universidad P. de Olavide, y este que comentamos de la Universidad de Sevilla (@SMMUS).


A lo largo de la presentación del máster, pudimos conocer y oir en directo a varios de los profesores que imparten docencia, y cuya relación puede verse aquí (https://twitter.com/#!/SmmUs/profesores-curso-smmus).Todas las presentaciones se encuentran en la web de SMMUS

Usando los servicios de Ticketea para inscribirse en el evento (http://www.ticketea.com/open-day-smmus ),  servicio que suelen utilizar hoy dia gran parte de los eventos que se organizan como por ejemplo #EBE12, asistimos a la presentación, que estaba llena de jóvenes interesados en realizar el Master y que respondían a la primera llamada del dia ¿Quieres orientar tu carrera profesional a las Redes Sociales? y por otro lado las empresas y profesionales, deseosos de oir y ser oidos en la segunda parte del Open Day: ¿Cómo puedo mejorar mi negocio usando las Redes Sociales?

A mis anotaciones sobre las intervenciones, voy a añadir otras de aplicación a bibliotecas.

En la primera charla sobre "Las Redes Sociales como oportunidad laboral: nuevos perfiles profesionales", de Javier Perez Caro, se explicó como el cliente había cambiado, y había que conocerlo e ir a por el. Se trata tambien de una oportunidad para el social media legal, porque quien va a comprender y defender los temas legales relacionados con el nuevo cliente tiene que ser un abogado 2.0. En relación a los social media y el marketing, hay muchas más profesiones que el Community Manager.
Dirigiéndose a los actuales y futuros empresarios, ¿donde ven a su empresa dentro de cuatro años? O se dirigen a los nuevos colectivos o es mejor que vayan dejándolo. Se trata de una llamada a la acción, los SocialMedia son la locomotora del empleo, o te subes o lo dejas pasar, pero no va a pasar dos veces. Como lema de la charla nos quedamos con que no hay que dejar de nadar.
No recordamos los anuncios que acabamos de ver en prensa o Internet, pero si recordamos las marcas que seguimos. Hay que poner a los prescriptores a difundir la marca, a contar sus preferencias de productos comerciales en la red. Pon un video de tu negocio en la red y conversa con tus usuarios, conversa sobre lo que a ellos les interesa. No se tarta de contar lo bueno que somos, sino de conversar, interactuar con los clientes, oirles, hablarles.

En bibliotecas: Empezamos por conocer al cliente. ¿De verdad las bibliotecas conocen a sus usuarios? ¿Los escuchan, hablan con ellos, saben qué quieren de la biblioteca, más allá de sus poco productivas encuestas de usuarios?  Hay que ir a por el usuario, donde esté, a través de todos los medios que utilizan. Se trata de un nuevo cliente que no tiene nada que ver con los demás y que además no viene a la biblioteca. Los bibliotecarios no pueden quedarse atrás, viéndolas venir, hay que actuar, y no dejar de nadar como decía el conferenciante. Hay que identificar a aquellos que hablan bien de la biblioteca porque han tenido una buena experiencia de usuairo, y ponerlos a comunicar esta experiencia en la red. Los bibliotecarios no son los que tienen que contar lo bueno que son (y sin embargo tan solo vemos información de este tipo en las webs de las bibliotecas). Hay que hablar con los clientes, oirlos, conversar, y para ello la única forma online es a través de los medios sociales y con una buena estrategia de marketing.

La segunda charla versó sobre el Community Manager, que el ponente () comparó con el hombre del Renaciemiento que debe ser bueno en todo. Comenta que es una profesion de hace 15 años que ya comenzó con el sector de los videojuegos. Se trata de un gestor de redes sociales, dinamizador, creador de contenidos, monitorización, gestión de crisis, trabajador remoto.
Gestión de crisis: hay que tener preparado un plan porque no sabemos cuando se va a necesitar. Debe obtener el feedback de los usuarios, debe promover la comunicación interna para obtener información del conjunto de la empresa, y es el escudo y el rostro de la empresa.
Una empresa necesita un CM para crear comunidad en torno a la empresa. Hay que tener usuarios fieles, que pelearán por la marca, como ocurre ahora con el iPhone 5, que está siendo defendido por los propios usuarios. Cuando estás satisfecho con una marca, te conviertes en su prescriptor.
Hay que conocer muy bien la empresa, sus proyectos, su contenidos, su msión y valores, y dar soluciones para que la gente esté satisfecha con el producto.
Ante mi pregunta de si sabía que proporción de empresas en España tienen CM, respondió que no lo sabia y que la tendencia es hacia la externalización del CM. Presentación en Slideshare

En bibliotecas: No creo que el CM de una biblioteca deba ser persona ajena a la propia biblioteca. Creo que siempre debe ser alguien de la empresa, ya que mejor que los propios empleados no habrá nadie que conozca a sus usuairos, sus necesidades, los productos de la empresa, etc. Otra cosa es que quieran hacerlo o estén preparados para esta tarea. Sin lugar a dudas falta cultura de social media marketing en la organización bibliotecaria y formación de este tipo  en los bibliotecarios.

En la charla sobre Social Media Strategist, Javi Marcé insistió en que debemos estar en los medios sociales, pero que hay que saber estar. Y para ello hay que tener cualidades de estratega: capacidad de previsión, de análisis, de planificación, con el fín de hacer las cosas bien, ofreciendo contenidos de calidad. La mayoría de lo que encontramos en la red son refritos de contenidos, pero no nuevos y atractivos contenidos. Para hacerlo bien hay que dedicarle tiempo, planificar, programar los contenidos, para que aunque surgan imprevistos, no se detenga la publicación. Hay que tener visión estratégica para saber llegar a los sitios que queremos, a los clientes a los que nos dirigimos. Hay que ser analizador.
Se está cometiendo un error y es querer estar en todos los social media. Hay que analizar los distintos medios sociales para saber cual nos interesa más, con qué recursos contamos, todo en función d elos objetivos de la empresa. No todos los medios sociales funcionan siempre igual para todos.Por ejemplo, Facebook funciona bien en el caso de una empresa hotelera que comenta, pero no Twitter, no trabajan de forma activa este medio porque no les rinde, sus clientes no conversan en Twitter sino en Facebook.
Además, hay que ser un facilitador de información.En la estartegia hay que crear un calendario de producción, en el que se fijen las lineas editoriales, tiempo más adecuado para su publicación. Por ejemplo hay que tener en cuenta que los picos en los medios sociales son las horas de trabajo.
Lo que funciona mejor en España es wordpress, twitter, facebook y Youtube.
Facebook insight, permite observar el comportamiento de los usuarios, y aporta mucha información.
Las empresas pequeñas no pueden contratar a un CM, pero si formarse para hacer este trabajo.
La campañas de facebook, permiten segmentar el mercado. Presentación en Slideshare.

En bibliotecas: No podemos seguir abriendo perfiles y páginas, cuentas, en los medios sociales sin saber a ciencia cierta qué queremos conseguir en esos medios. Hay que establecer un plan de marketing en los medios sociales, que además esté incluido en los planes estrategicos que casi todas las biblioetcas tienen. Los objetivos de este plan deben estar de acuerdo con los de la institución de la que dependen, deben apuntar a esos mismos objetivos. Es una forma de poner en valor las bibliotecas.

En la siguiente charla explicaron que es un Consultor de Social Media. Es la figura que complementa al CM, que es capaz de mantener una comunidad pero no de implementar la estrategia, determinar cuales son las áreas más importantes, el objetivo que se persigue, a donde queremos llegar. Vamos a saber a dónde queremos llegar, y vamos a hacerlo de forma creativa, original y con calidad. Vivimos en la economía de la atención del usuario, la producción tiene  que ser atractiva. Hace falta gente que implemente y hacen falta tambien clientes. Una empresa no ha hecho nada hasta que no ha vendido.
El consultor  de social media le ofrece a su cliente la posibilidad de acabar con la incertidumbre, reducir la incertidumbre. Y quiere reducirla en tres ocasiones: ¿realmente los medios sociales son para él? ¿Debo estar en los medios sociales? Ser sincero con el cliente, no hacerle pagar por lo que no le va a dar resultados. ¿Vá a conseguir IOR (Impact on relationship)? Sin duda la parte más dificil, es despejarle la duda de si va a conseguir ROI. No hay que pensar en los medios sociales sino en un conjunto de herramientas digitales con las que habrá que hacer el recorrido de la estrategia digital. Recomienda el artículo sobre la Muerte del Martketing, que tambien incluye Enrique Dans en su blog.
La tercera incertidumbre es la gestión de crisis. Cómo gestionar la crisis en los medios sociales.

En bibliotecas: En nuestro campo, es muy importante tambien el diseño de la estrategia, como vimos en la charla anterior, y para ello hay que saber primero si la biblioteca debe estar o no en los medios sociales o utilizar otras herramientas digitales que le van a ayudar a conseguir sus objetivos. Pero siempre hace falta en primer lugar una planificación, saber a donde queremos llegar. Y hacerlo de una forma creativa, original, sin perder calidad. ¿Realmente se puede ser original en bibliotecas? Sin lugar a dudas, vease el rediseño de la Biblioteca de la Universidad de Illinois, o las imágenes de la nueva biblioteca Central de Seattle (http://www.lib.hel.fi/en-GB/thenewlibrary-speakers/

La siguiente intervención trató sobre el tema de los contenidos y la figura del Content Curator.
La ponente Beatriz Colado @beacolado, periodista, defendió que se trataba de una profesión de preiodistas ya que estos se dedican a recoger información de interés, tratarla y comunicarla en los medios. En su empresa se encarga de las relaciones con los medios y tambien de la creación de los contenidos.

Dolors Reig considera que es uno de los perfiles de mayor futuro. Content Curator, como ya presentamos en este blog, es el intermediario del conocimiento en la organización, actúa de intermediario entre el volumen de información que hay en la red y el usuario, es el intermediario crítico del conocimiento (http://www.bethkanter.org/good-curation-vs-bad-curation/) y selecciona los contendios en función del público a quien se dirige.

Aunque se trata de una nueva profesión y por lo tanto, no puede ser asimilada a ninguna de las ya existentes, mantiene caracterisitcas de varias profesiones, como los periodistas o documentalistas, pero se identifica más con los periodistas, según palabras de la ponente, ya que la tarea de los documentalistas es conservar la documentación ???????




En bibliotecas: Como es de esperar no estoy en nada de acuerdo ni con la definición de documentalista (que sin duda confunde con la de archivero, y que tambien los archiveros han trasformado sus tareas), ni con la asimilación de content curator a las tareas que siempre han desarrollado los periodistas. Dice la Wikipedia que la tarea de los bibliotecarios se ha ido transformando con el tiempo; han pasado de ser meros custodios de las colecciones de libros a ser intermediarios entre los usuarios que requieren satisfacer alguna necesidad de información y las colecciones de información. Es decir, son intermediarios del conocimiento, que seleccionan, organizan, evalúan y comunican la información de calidad a los usuarios respondiendo a sus necesidades de información. Cada vez se impone más la figura del bibliotecario temático, integrado en equipos y grupos de investigación. La figura del Content Curator es nueva, y tiene que definirse, pero sin duda son los bibliotecarios los profesionales más formados para realiar la tarea de curador de contenidos.

La intervención de Joseba López sobre Analista web pone el dedo en la necesidad de medir, de tener objetivos que puedan ser medidos. Los objetios pueden ser de distinta naturaleza:
1.-Producto: informacion para mejorar el producto, sacada de los usuarios, de los clientes. 
2.-Transaccion: conversion, ingresos, económico, macro conversión euros en total, y micro conversión, influencia, etc.
3.- Vínculo: cuota de conversacion, de engagement, de influencia, o de feedback, qué soporte doy en twitter, si ahorro telefono.
4.- Atención: queremos llamar la atención, que nos conozcan, etc. Tienen mucho que ver con la cuota de mercado. Un objetivo por ejemplo puede ser que toda la gente que busca empleo en internet acabe en mi web. Es una atencion material, aunque tambien puede ser inmaterial, para introducir un concepto.

Se neecsita una metodología orientada al cambio. Hay que diferenciar los datos, la información, cuando la ponemos en un contexto. y de ahí pasar al conocimiento. Hay que determinar cual es la mejor ruta para llegar hasta aqui. Los datos son estáticos, pero nuestro objetivo es transformar los datos en conocimiento.
Con el análisis llegamos a una hipótesis, vemos una oportunidad, se hace un testeo, se sacan unas conclusiones, y se confirma.
Otro de los pilares son las personas y su capacidad para transmitir ese conocimiento a la organización. Cita la regla del 90/10, el 90% a la persona y el 10% a las herramientas.
Cambiamos la manera en la que tomamos las decisiones, ya que se trata de decisiones basadas en datos y no en percepciones. El nuevo petroleo de las empresas son los datos. El llamado científico de datos. Tenemos muchos datos en las empresas en las organizaciones pero no somos capaces de extraer de ellos conocimiento. Hay que recoger datos y analizarlos. Es el momento de hacerlo: Estadistica aplicada, manejo de datos, tables de excel.
Hay que tener una formación en forma de T, en relación al marketing online, entender de todas las disciplinas pero estar muy especializado en una de ellas,
Recomienda el libro de analitica web 2.0, de Avinash y la web Think Google http://www.thinkwithgoogle.com/insights/. 

En bibliotecas: Sin duda, tenemos que trabajar con la analitica web, y tener instalado Google Analytics en nuestas webs para poder obtener datos que puedan ser analizados y comparados. Hemos detectado que algunas bibliotecas no pueden hacer uso de esta herramienta por problemas planteados por sus equipos de informaticos.

SEO y posicionamiento web fué el siguiente tema que presentó Carlos @pizcos. Hoy dia no se habla de posicionamiento web sino de experiencia del usuario, que el usuario que llegue a tu sitio tenga una experiencia agradable, en caso contrario no te puedes posicionar. Que sea un sitio agradable para el usuario. A veces el diseño del sitio web lo único que hace es engordar el ego de cuatro jefes.
¿De qué hablo para posicionar a mi empresa en la web?. Hay que ver tendencias en otros paises y analizar los resultados, en caso contrario no sirve para nada.

En bibliotecas. En bibliotecas tambien se da con frecuencia que el diseño de la web corre a cargo de pocas personas sin formación expresa en estos temas, y poco contacto con el usuario. Hay que implicar al usuario en el rediseño de la web de la biblioteca, tiene que ser partícipe del producto.

La Gestión de mi marca personal corrió a cargo de Rafael Benitez, que presentó varios tópicos sobre la marca personal, todos tenemos una marca personal, pues somos buenos en algo.
Hace falta gestion, desarrollo y relaciones. Hace falta saber gestionar la marca propia, si vales, vales.
Desarrollar: si eres bueno en algo hay que seguir desarrollandolo, hasta donde queráis llegar.
Ahora se busca trabajo en los medios sociales. Si aportas, importas, vales, interesas, etc. es porque aportas. La riqueza no se consigue mejorarndo lo que ya existe, surge  de la innovación, no de optimizar lo que teníamos.
Algunas fórmulas para conseguir una buena marca personal:
F(Resultados)=ideas x valor
F(Innovación)= Invención + explotacion
F(Personal)=Talento x Motivación
F(Marca personal)=Innovación + incertidumbre + riesgo
  • Establece objetivos, profesionales, personales, relacionales, politicos.
  • Aprende y evoluciona en tu discurso.
  • Experimenta nuevas formulas, hay que probar
  • Dirigir, tener un plan bien trazado, periodicidad, como va ser la respuesta, etc.
  • Medir, evaluar, y si se ha hecho mal, se vuelven a revisar estos pasos.
  • Lo que vayas a publicar, que te aporte, no que te reste.

En bibliotecas: Hay que defender la marca personal de los bibliotecarios como transformacion de los bibliotecarios tradicionales. Los bibliotecarios tienen que creerse eso de "Estoy aquí y soy un experto".Otra idea importante para los bibliotecarios es que innovar no es optimizar lo que tenemos, no se crea riqueza mejorando los servicios sino creando nuevos servicios. En general, los bibliotecarios tenemos mucho que aprender de la creación de una marca personal, cuando es ahí donde tenemos el futuro.

La nueva Economía Digital fué el tema de la siguiente charla. Se trata de una economía basada y relacionada con la información, con los instrumentos de acceso a la información, y con la comunicación en si. Los consumidores estan mejor informados y comunicados, pero la sobrecarga de información lleva a la parálisis.
Incapaces de absorber toda la informacion que se va produciendo, se toman decisiones incorrectas ante tanta saturacion de informacion. Se comienzan a desarrollar plataformas, sin las cuales no se podrían desarrollar estrategias como "low cost", de bajo coste. A traves de estas nuevas tecnologías, las empresas interactuan. A partir de ahora, las empresas se concentran en aquello que saben hacer bien, y el resto lo externalizan. Por ejemplo, ¿cómo se construye un avion boeing_747?, con la participación de muchas empresas que en muchos casos son competidoras, pero que saben trabajar en colaboración. Muchas empresas que actuan como si fuera una sola. Hoy dia es muy dificil distinguir entre economía tradicional y digital, ya que están muy relacionadas.
Todo está cada vez más digitalizado, usando tecnologías de la información. ¿Qué es economia digital y tradicional?. Es dificil diferenciarlo, elementos de economia digital son:
  • Desarrollo de internet, velocidad de vértigo, incremento del número de usuario, más dispositivos móviles y versatiles.
  • Aumento en las actividades de comerico electronico, hoy dia los usuarios de Internet son casi 30 millones, en primer lugar está China, después EEUU.
  • Disminuyen los costes, se reducen los stocks, se reducen los ciclos de producción, los ciclos de trabajo, aumenta la eficiencia en el trato con el usuario.
  • Los procesos clave en las empresas se van reduciendo. Cada modelo de coche de la marca Golf se va reduciendo en el tiempo de salida. Los Iphone 5, cada vez tardan menos en salir uno nuevo. Cada vez pedimos más y en menos tiempo. Los CRM son sistema de relacion con los clientes. Existen empresas que predicen a traves de los comentarios que aparecian en Twitter sobre el éxito en taquilla de las películas, en EEUU.
  • Aumenta la digitalizacion de bienes y servicio , de libros, de billetes, todo se digitaliza. Cada vez hay más información sobre los clientes, información que se proyecta en la venta ede bienes y tangibles. Todo esto impacta en los consumidores, se les ofrecen mas productos. En Amazon por ejemplo nos encoentramos con precios más bajos.
  • A nivel de trabajadores se les exige mayor capacitación para el sector de la economia digital. Se produce una obsolescencia de los conocimientos, una reduccion de puestos de trabajo.
  • Aparecen nuevos modelos de negocio: intermediación electrónica y desintermediación humana. Compramos directamente en internet sin intermediarios.
Cita el libro: Nueva economía digital Jose Luis Roldan.
En bibliotecas:Mucho tenemos que aprender tambien de estos principios de la economia digital: casi todo se externaliza, pero no aquello en lo que somos buenos. ¿En qué somos buenos los bibliotecarios?. Apreder a colaborar, dentro y fuera de la biblioteca, con el objetivo puesto en el usuario.

¿Empresas y redes sociales? de Rafael Benitez. No todas las empresas quieren entrar en los medios sociales para vender, otras lo hacen por reputación digital online. Lo que quiere el director de marketing de una gran empresa es que no le echen, y eso es reputacion, y requiere acciones distintas que si queremos vender.
Otras empresas quieren visibilidad, para ello hay que segmentar el mercado, en facebook y twitter.
Los tres objetivos de los directivos en los social media: vender, ser visibles o tener una buena reputación. Presentación en Slideshare

En bibliotecas:Tambien las bibliotecas pueden querer estar en los medios sociales por estos tres motivos: para aumentar el número de sus usuarios y aumentar el uso de la biblioteca, para ser visibles (que no lo son), y para tener una buena reputacion entre sus usuarios y usuarios más satisfechos.


Marketing y Social Media Este presentación corrió a cargo de Curro Villarejo ‏@currovillarejo en torno a la integración de marketing y redes sociales. El marketing en si no ha cambiado tanto, los profesonales se están adaptando al entorno del social media. El gurú del marketing, Philip Kotler, ha publicado una nueva edición de marketing 3.0. Hay que adaptrse a lo que viene.
Pone como ejemplo ilustrativo del cambo global  los videos de la Agencia 101.
Cambia la transaccion por la relacion, de tener clientes a captar clientes, las herramientas son las que han cambiado pero los principios son los mismos.
Están evolucionando la manera y los medios por los cuales buscamos los mismos objetivos. Lealtad, aportacion de valor, relacion, etc. todo esto lo potencian los social media, es una nueva manera de relacionarse con los clientes y ahora usamos estos medios.

En bibliotecas: Algunas bibliotecas están creando valor a partir de la experiencia del usuario. Por ejemplo, cuando se colocan los tuits del servicio de referencia en la web de la biblioteca, o se sorprende a los lectores de uan sala de lectura con una representación, sin embargo aún queda mucho para llegar a Sorprender al usuario y convertirlo en nuestro prescriptor, como lo hicieron las empresas que se muestran en los ejemplos.

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